Аромат, наряду с музыкой, остаётся одним из самых трудно описываемых явлений. Ответить на вопрос: «Чем это пахнет?» или «Как это звучит?» невозможно без ассоциативных параллелей. Поэтому любое описание запаха, как, впрочем, и звука, всегда основывается на аналогиях.
С точки зрения брендирования парфюмерных коллекций это представляет собой величайшую маркетинговую проблему, поскольку ни один, даже самый простой запах в мире, не имеет однозначного определения – он всегда описывается как запах того-то и того-то. И даже попытки привнести в его описание сигналы от других органов чувств (тёплый-холодный, строгий-романтичный и т. п.) – это всего лишь ассоциации.
Вот почему в мировой парфюмерной промышленности так мало самостоятельных брендов – то есть торговых марок, подразумевающих под собой одни только ароматы, и ничего, кроме них. «Раскрутить» самостоятельный парфюмерный бренд – слишком сложное и дорогостоящее занятие, решиться на которое могут лишь те, кто видит за его пределами некие более глобальные цели, чем просто создание успешного бизнеса.
Большинство же парфюмерных торговых марок решают вопросы брендирования согласно сути производимой ими продукции – на ассоциациях. Когда эти аналогии автоматически срабатывают в голове у потребителя, ему гораздо проще привить пристрастие к бренду, навязать аромат. Именно поэтому мир переполнен духами, парфюмерной водой и одеколонами типа
· «Плейбой»,
· «Харлей Дэвидсон» или
· духи Картье.
В их отношении ни у кого не возникает вопросов, с какими качествами должны ассоциироваться такие запахи: если плейбой – то это сексуальность, если Харлей – то сила, независимость и мужественность, если Карьте – то шик, изысканность и респектабельность швейцарских часов и драгоценностей.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что развитые бренды, не имеющие никакого отношения к парфюмерному рынку, рано или поздно начинают выпускать свою линейку одеколонов или духов. Этим они избавляют себя от колоссальных и трудно окупаемых вложений в брендирование «чистого аромата», воспользовавшись уже наработанными ассоциациями у своих потребителей.
Конечно, из этого правила есть исключения, наподобие таких, как
· духи Карон,
· Диор или
· Шанель.
И, отмечая их успешность и самостоятельность, нельзя не задуматься над тем, какие цели преследовали их создатели при разработке идеи своего бизнеса.
Автор: Вероника Вебер
Дата публикации: 27.04.2017
Старый адрес этой страницы: http://biograpedia.ru/rol-aromata-v-razvitii-parfyumernykh-brendov